William Thompson, auch bekannt als Lord Kelvin, war ein britischer Mathematiker, mathematischer Physiker und Ingenieur. In einer Vorlesung am 3. Mai 1883 an der Institution of Civil Engineers traf Lord Kelvin folgende Kernaussage: „Wenn man etwas nicht messen kann, dann weiß man nicht viel darüber“. 

Natürlich benutzte Lord Kelvin noch viel mehr Worte. Aber seine Botschaft über die Bedeutung der Verwendung von Metriken ist nichtsdestotrotz relevant.

In diesem Beitrag erfahren Sie, was Metriken sind, welche Arten von Metriken es gibt, wie Sie Metriken für Ihr Unternehmen auswählen und warum Sie Daten in Ihrem Unternehmen messen und quantifizieren müssen.

Was sind Metriken in der Geschäftswelt?

In einem geschäftlichen Umfeld beziehen sich Metriken auf die Messung bestimmter quantifizierbarer Datenpunkte. Diese quantitativen Daten werden in der Regel zur Bewertung von Leistung und Produktivität auf Organisations-, Team- und individueller Ebene verwendet.

Metriken messen, überwachen und analysieren viele Geschäftsbereiche, z. B. Finanzen, Betrieb, Vertrieb, Belegschaft, Kunden und Qualität. Diese Messwerte können Ihnen und anderen Führungskräften dabei helfen, realistische Ziele zu setzen, Fortschritte zu verfolgen und fundierte Entscheidungen über die Ausrichtung und Strategie des Unternehmens zu treffen.

Was ist der Unterschied zwischen Metriken und Leistungsindikatoren?

Metriken und Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, KPI) werden synonym verwendet. Die beiden Konzepte sind zwar miteinander verwandt, aber sie sind doch unterschiedliche Dinge, die für verschiedene Zwecke eingesetzt werden.

Im Grunde genommen sind alle KPIs auch Metriken – aber nicht alle Metriken sind KPIs. Metriken sind Messwerte oder Datenpunkte, die zur Berichterstattung, Überwachung und Analyse einer Vielzahl von Geschäftsaktivitäten und -leistungen verwendet werden können. Die Informationen, die Sie aus den Messungen dieser verschiedenen Geschäftsaktivitäten erhalten, sind für den Erfolg Ihres Unternehmens wichtig, aber möglicherweise nicht entscheidend. Die KPIs werden strategisch so ausgewählt, dass sie sich an den wichtigsten Geschäftsaspekten orientieren, z. B. an den strategischen Zielen und entscheidenden Geschäftszielen.

Ihr Vertriebsteam könnte zum Beispiel einen zielbezogenen KPI für die monatliche Leadgenerierung haben. Dieser KPI könnte mehrere Metriken umfassen, z. B. Seitenaufrufe, Anzeigenklicks, eindeutige Besuche, SEO-Position und E-Mail-Klickrate. Diese Metriken tragen dazu bei, das Ziel der Leadgenerierung des KPI zu erreichen, sind aber nicht unbedingt selbst Ziele.

Warum sind Geschäftsmetriken wichtig?

Geschäftsmetriken helfen Ihnen, die wesentlichen Aspekte Ihres Unternehmens zu überwachen, zu verwalten und zu verbessern, z. B. Finanzen, Marketing, Branchenwettbewerb, Standards, Kundenerwartungen usw. Letztlich sollten die von Ihnen verwendeten Metriken die Prioritäten, Strategien und Ziele Ihres Unternehmens unterstützen, damit Sie fundierte, datengestützte Entscheidungen treffen und sich schnell an veränderte Bedingungen anpassen können.

Wie Sie Metriken für Ihr Unternehmen definieren, festlegen oder auswählen

Die Festlegung der zu verwendenden Metriken ist von entscheidender Bedeutung und sollte mit den Zielen und gewünschten Ergebnissen Ihres Unternehmens verknüpft sein. Das bedeutet, dass Sie Folgendes tun müssen:

• Definieren und verstehen Sie die Ziele Ihres Unternehmens.
• Verstehen Sie, wie Ihr Unternehmen im Vergleich zu den Konkurrenten auf Ihrem Markt dasteht.
• Analysieren Sie historische Daten, um zu verstehen, was bisher funktioniert hat und was verbessert werden muss.
• Beziehen Sie Stakeholder, Führungskräfte, Abteilungsleitende und Teammitglieder ein, um verschiedene Perspektiven zu den wichtigsten Kennzahlen zu erhalten.
• Legen Sie fest, welche Quellen zur Sammlung von Daten zu jeder Metrik verwendet werden sollen.

Beispiel

In diesem Beispiel werden wir Metriken definieren und festlegen, die für die Messung und Optimierung Ihrer Vertriebs- und Marketingleistung auf der Grundlage von Akquisition, Konversion und Umsatz entscheidend sind.

Akquisitions-Metriken

Diese Metriken konzentrieren sich auf die Art und Weise, wie Sie neue Kunden und Kundinnen anlocken und gewinnen. 

• Traffic-Quellen: Ermitteln Sie, was den meisten Verkehr auf Ihre Website oder Ihren Online-Shop bringt. Dazu können unter anderem Suchanfragen, Seitenbesuche, Engagement in sozialen Medien, Direktmarketing, Empfehlungen von bestehenden Kunden und Kundinnen zählen.
• Besuchervolumen: Messen Sie die Gesamtzahl der Besucher auf Ihrer Website.
• Kosten pro Akquisition: Berechnen Sie, wie viel es kostet, einen einzelnen neuen Kunden zu akquirieren, basierend auf der Traffic-Quelle, über die er Ihre Produkte oder Dienstleistungen gefunden hat.
• Click-through-Rate: Messen Sie die Effektivität verschiedener Werbekampagnen anhand der Anzahl der Klicks, die sie erzeugen.

Konversions-Metriken

Diese Metriken helfen Ihnen zu beurteilen, wie effektiv Leads in neue Kunden umgewandelt werden. 

• Eine Konversions-Rate zeigt, wie viel Prozent der Besucher und Leads zu zahlenden Kunden werden.
• Die Abbruchrate berechnet, wie viele Kunden Artikel in den Warenkorb legen, den Kauf aber nicht abschließen.
• Ein Sales Funnel misst die Kunden-Konversions-Rate in jeder Phase des Sales Funnels (Bekanntheit, Interesse, Bewertung usw.), damit Sie die Engpässe ermitteln können.
• Die Kundenabwanderungsrate bewertet die Rate, mit der Kunden aufhören, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. 

Umsatz-Metriken

Verwenden Sie diese Kennzahlen, um die finanziellen Auswirkungen zu verstehen, z. B. die Kosten pro Kunde und Kapitalrendite. 

• Die Gesamteinnahmen bestimmen Ihre Gesamteinnahmen aus allen Ihren Verkäufen.
• Die Akquisitionskosten pro Kunde berechnen, wie viel es im Durchschnitt kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen.
• Der durchschnittliche Transaktionswert misst, wie viel ein Kunde für einen einzigen Kauf ausgibt.
• Zur Berechnung teilen Sie den Gesamtwert aller Transaktionen durch die Anzahl der Transaktionen. Die Kapitalrendite misst die Kosten der Kundenakquise im Verhältnis zu den erzielten Gesamteinnahmen.

Arten von Geschäftsmetriken

Es gibt eine Vielzahl von Geschäftsmetriken, die Sie verwenden können, um verschiedene Bereiche der Leistung Ihres Unternehmens zu beurteilen und zu bewerten.

Finanzielle Metriken

Finanzielle Metriken messen die finanzielle Gesundheit Ihres Unternehmens. Diese Metriken umfassen:

• Umsatz, also die Gesamteinnahmen aus dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums.
• Nettogewinn, also der Gesamtbetrag, der nach Abzug von Steuern und anderen Ausgaben übrig bleibt.
• Bruttomarge, also die Differenz zwischen den Gesamteinnahmen und den Kosten der verkauften Waren.
• Nettoverbrennungsrate, die angibt, wie viel Ihr Unternehmen monatlich verliert.

Operative Metriken

Diese Metriken überwachen und bewerten die Operationen und Strategien Ihres Unternehmens. Sie helfen Ihnen auch bei der Festlegung von Leistungsmaßstäben, die Ihnen dabei helfen, die aktuelle Effizienz aufrechtzuerhalten und Bereiche mit Verbesserungsbedarf zu identifizieren. 

• Die Produktionseffizienz misst, wie effektiv Ihr Unternehmen Produkte herstellen kann.
• Mit der Mitarbeitendenproduktivität können Sie die Effizienz Ihrer Mitarbeitenden messen.
• Die Lieferkette misst den Erfolg Ihres Lieferkettenprozesses.
• Die Qualität misst Faktoren, die sich auf die Produktqualität auswirken, wie Probleme in der Lieferkette, Mitarbeitendenproduktivität usw.

SaaS-Metriken

Wenn Ihr Unternehmen Software als Dienstleistung (SaaS) anbietet, können diese Kennzahlen Ihnen helfen, die Kundenbindung und -loyalität zu bewerten:

• Der Customer Lifetime Value projiziert den Gesamtumsatz, den Sie durch die Interaktion der Kunden mit Ihren Diensten erwarten.
• Eine Kundenbindungsrate zeigt den Prozentsatz der Kunden, die Ihren Produkten und Diensten in einem bestimmten Zeitraum treu bleiben.
• Die tägliche oder monatliche aktive Nutzerquote hilft Ihnen zu verstehen, wie viele Kunden Ihre Dienste täglich oder monatlich nutzen.

Kundenmetriken

Anhand der Metriken in dieser Kategorie können Sie messen, wie zufrieden die Kunden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen sind. Diese Metriken umfassen:

• Bewertung der Kundenzufriedenheit:Die allgemeine Kundenzufriedenheit in Bezug auf die Produktleistung, die Interaktionen mit dem Kundendienst und die Erfahrungen mit Ihrer Marke.
• Kundenbeschwerdequote: Die Anzahl der Beschwerden, die Sie erhalten, kann einen Hinweis darauf geben, wie gut Ihre Produkte die Bedürfnisse der Kunden erfüllen oder auch nicht.
• Reaktionszeit des Kundensupports: Die Zeit, die Ihre Kundendienstmitarbeitenden benötigen, um auf Anfragen oder Probleme zu reagieren, trägt zur allgemeinen Kundenzufriedenheit bei.

Metriken für Mitarbeitende

Nutzen Sie diese Metriken, um zu beurteilen, wie gut Ihre Mitarbeitenden in Ihr Unternehmen passen. 

• Die Fluktuationsrate misst die Rate, mit der Mitarbeitende aus Ihrer Abteilung oder dem Unternehmen selbst austreten. Eine hohe Fluktuationsrate kann auf ein Problem mit der Unternehmensführung hinweisen.
• Die Mitarbeitendenzufriedenheit misst die Zufriedenheit mit der aktuellen Position, den Arbeitsaufgaben, der Work-Life-Balance usw. Die Mitarbeitendenzufriedenheit hilft, die Mitarbeitendenfluktuation zu erklären.
• Mitarbeitendenschulung und -fähigkeiten bestimmen, ob Ihre Mitarbeitenden die für die Arbeit erforderlichen Fähigkeiten besitzen und welche Schulungen sie benötigen, um ihre Fähigkeiten zu entwickeln.

Dies ist keine vollständige Liste von Unternehmensmetriken – was Sie messen und quantifizieren wollen, hängt von der Vision und den Zielen Ihres Unternehmens und der Branche ab, in der Sie tätig sind. Das Wichtigste ist, dass Ihr Team über eine solide Methode verfügt, um den Fortschritt zu verfolgen, damit Sie Ihren Zielen immer einen Schritt näher kommen.