William Thompson, également connu sous le nom de Lord Kelvin, était un mathématicien, un physicien spécialisé dans les mathématiques et un ingénieur britannique. Lors d’une conférence donnée le 3 mai 1883 à l’Institution of Civil Engineers, il a déclaré, en gros, que « si vous ne pouvez pas mesurer quelque chose, c’est que vous n’en savez pas grand-chose ».

Bien sûr, Lord Kelvin a utilisé beaucoup plus de mots. Mais son message sur l’importance d’utiliser des indicateurs n’en est pas moins pertinent.

Dans cet article, nous allons examiner en quoi consistent ces indicateurs, quels sont les différents types qui existent, comment choisir les plus appropriés pour votre entreprise et pourquoi il est nécessaire de mesurer et de quantifier vos données.

En quoi consistent les indicateurs commerciaux ?

Dans le cadre d’une entreprise, les indicateurs font référence à des mesures de points de données spécifiques quantifiables. Ces informations quantitatives sont généralement utilisées pour évaluer les performances et la productivité d’une organisation, d’une équipe ou d’un individu.

Les indicateurs permettent de mesurer, de suivre et d’analyser de nombreux domaines de l’entreprise, tels que les finances, les opérations, les ventes, les employés, les clients et la qualité. Ces mesures peuvent vous aider vous, ainsi que d’autres responsables, à fixer des objectifs réalistes, à suivre les progrès réalisés et à prendre des décisions éclairées concernant l’orientation et la stratégie de l’entreprise.

Quelle est la différence entre indicateurs et indicateurs de performance (KPIs) ?

Les indicateurs de réussite et les indicateurs clés de performance (KPI en anglais ou encore ICP en français) sont utilisés de manière interchangeable. Pourtant, si les deux concepts sont liés, il s’agit bien de notions différentes utilisées à des fins distinctes.

À la base, tous les KPIs sont des indicateurs, mais la réciproque n’est pas vraie. Les indicateurs sont des mesures ou des points de données qui peuvent être utilisés pour rendre compte, contrôler et analyser un large éventail d’activités et de performances de l’entreprise. Les informations que vous obtenez à partir des mesures de ces diverses activités sont importantes, mais elles ne sont pas nécessairement essentielles à la réussite de votre entreprise. Les KPIs sont au contraire sélectionnés de manière méthodique afin de cadrer avec les aspects les plus vitaux de votre activité, tels que les objectifs stratégiques et critiques de l’entreprise, et de se concentrer sur ces derniers.

Par exemple, il est possible que votre équipe commerciale ait un KPI axé sur la génération de prospects mensuels. Cet KPI peut inclure plusieurs indicateurs, comme le nombre de pages vues, les clics sur les publicités, les visites uniques, la position dans le classement des moteurs de recherche et le taux d’ouverture des e-mails. Ces indicateurs contribuent à atteindre la cible de génération de prospects de l’KPI, mais ne constituent pas nécessairement des objectifs en soi.

Pourquoi les indicateurs commerciaux sont-ils importants ?

Les indicateurs commerciaux vous aident à surveiller, gérer et améliorer les aspects essentiels de votre entreprise, tels que les finances, le marketing, la concurrence du secteur, les normes, les attentes des clients, etc. Au bout du compte, les indicateurs que vous décidez d’utiliser doivent correspondre aux priorités, aux stratégies et aux objectifs de votre entreprise, afin que vous puissiez prendre des décisions éclairées, fondées sur des données, et vous adapter rapidement aux changements de situation.

Comment définir, mettre en place ou choisir des indicateurs de réussite pour votre entreprise

Il est essentiel de déterminer les indicateurs commerciaux à utiliser, en veillant à ce qu’ils soient liés aux objectifs et aux résultats attendus de votre entreprise. Cela signifie que vous devez :

• Définir et comprendre les objectifs de votre entreprise.
• Comprendre comment votre entreprise se situe par rapport à ses concurrents sur votre marché.
• Analyser vos données historiques pour comprendre ce qui a fonctionné par le passé et ce qui doit être amélioré.
• Impliquer les parties prenantes, les cadres, les chefs de service et les membres d’équipe afin d’obtenir différents points de vue sur les indicateurs les plus critiques.
• Déterminer les sources qui seront utilisées pour recueillir des données sur chaque métrique.

Exemples d'indicateurs de réussite commerciaux

Dans ces exemples, nous définirons et fixerons des indicateurs cruciaux pour mesurer et optimiser les performances de vos équipes de vente et de marketing sur la base de l’acquisition, de la conversion et du chiffre d’affaires.

Métriques d’acquisition

Ces indicateurs de réussite se concentrent sur la manière dont vous attirez et acquérez de nouveaux clients.

• Sources de trafic : identifiez ce qui génère le plus de trafic vers votre site Web/boutique en ligne. Il peut s’agir de recherches, de visites de pages, d’interactions sur les réseaux sociaux, de marketing direct, de recommandations de clients existants, etc.
• Volume de visiteurs : mesurez le nombre total de visiteurs de votre site Web.
• Coût par acquisition : calculez le coût d’acquisition de chaque nouveau client en fonction de la source de trafic utilisée pour trouver vos produits ou services.
• Taux de clics : mesurez l’efficacité de diverses campagnes publicitaires, en fonction du nombre de clics générés par chacune.

Métriques de conversion

Ces indicateurs vous aident à évaluer l’efficacité de la conversion des prospects en nouveaux clients. 

• Un taux de conversion détermine le pourcentage de visiteurs et de prospects qui deviennent des clients payants.
• Le taux d’abandon calcule le nombre de clients qui placent des articles dans le panier, mais qui ne finalisent pas l’achat.
• Un entonnoir de vente mesure le taux de conversion client à chaque étape du processus (sensibilisation, intérêt, évaluation, etc.) pour vous aider à identifier les goulots d’étranglement.
• Le taux d’attrition évalue le taux de clients qui cessent d’acheter vos produits et services.

Métriques de revenus

Utilisez ces indicateurs pour comprendre les impacts financiers, tels que le coût par client et le retour sur investissement.

• Le revenu total détermine votre revenu total de toutes vos ventes.
• Le coût d’acquisition par client calcule le coût moyen pour obtenir un nouveau client.
• La valeur moyenne des transactions mesure le montant dépensé par un client pour un seul achat. Pour la calculer, divisez la valeur totale de toutes les transactions par le nombre de transactions.
• Le retour sur investissement mesure le coût de l’acquisition d’un client par rapport au revenu total généré.

Types d'indicateurs commerciaux

Il existe un grand nombre d’indicateurs commerciaux que vous pouvez utiliser pour évaluer les performances de votre entreprise dans différents domaines.

Indicateurs financiers

Les indicateurs financiers mesurent la santé financière de votre entreprise. Ils comprennent :

• Les recettes, ou le revenu total provenant de la vente de produits et de services au cours d’une période donnée.
• Le bénéfice net, c’est-à-dire le montant total restant après déduction des impôts et autres dépenses.
• La marge brute, c’est-à-dire la différence entre le revenu total et le coût des marchandises vendues.
• Le taux d’absorption net, qui évalue les pertes mensuelles de votre entreprise.

Indicateurs opérationnels

Ces indicateurs permettent de contrôler et d’évaluer les opérations et les stratégies de votre entreprise. Ils vous aident également à établir des critères de performance qui vous permettront de conserver votre efficacité actuelle et d’identifier les domaines à améliorer.

• L’efficacité de la production mesure l’efficacité de la fabrication des produits par votre entreprise.
• La productivité des employés vous permet de mesurer l’efficacité de vos employés.
• La chaîne d’approvisionnement mesure les performances de votre processus d’approvisionnement.
• La qualité mesure les facteurs qui affectent la qualité des produits, comme les problèmes liés à la chaîne d’approvisionnement, la productivité des employés, etc.

Indicateurs SaaS

Si votre entreprise fournit des logiciels en tant que service (SaaS), ces indicateurs peuvent vous aider à évaluer l’engagement et la fidélisation des clients :

• La valeur vie client représente le revenu total que vous attendez des interactions entre le client et vos services.
• Le taux de fidélisation de la clientèle indique le pourcentage de clients qui restent fidèles à vos produits et services au cours d’une période donnée.
• Le taux d’utilisateurs actifs quotidiens ou mensuels vous aide à comprendre combien de clients utilisent vos services chaque jour ou chaque mois.

Indicateurs de réussite clients

Les indicateurs de cette catégorie peuvent vous aider à mesurer le degré de satisfaction des clients à l’égard de vos produits et services. Ils comprennent :

• Score de satisfaction client : la satisfaction globale du client en ce qui concerne les performances du produit, les interactions avec le service clientèle et l’expérience client avec votre marque.
• Taux de plaintes des clients : le nombre de plaintes que vous recevez peut indiquer dans quelle mesure vos produits répondent ou non aux besoins des clients.
• Temps de réponse du service client : le temps que mettent les agents du service clientèle à répondre aux demandes ou aux problèmes contribue à la satisfaction globale des clients.

Indicateurs de satisfaction des employés

Utilisez ces métriques pour déterminer si les employés s’intègrent bien dans votre organisation.

• Le turnover mesure le rythme auquel les employés quittent votre service ou l’entreprise elle-même. Un taux de turnover important peut indiquer un problème dans la gestion de l’entreprise.
• La satisfaction des employés mesure leur satisfaction à l’égard de leur poste actuel, des tâches qui leur sont confiées, de l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, etc. Elle permet d’expliquer le taux de rotation du personnel.
• La formation et les compétences des employés permettent de déterminer si vos employés possèdent les compétences nécessaires pour effectuer le travail qui leur est demandé et quelles sont les formations dont ils ont besoin pour développer leurs compétences.

Il ne s’agit pas d’une liste exhaustive : ce que vous décidez de mesurer et de quantifier dépend de la vision et des objectifs de votre entreprise, ainsi que du secteur dans lequel vous évoluez. Le plus important est que votre équipe dispose d’un moyen solide de suivre les progrès accomplis, afin de vous rapprocher toujours un peu plus de vos objectifs.