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cartographie du parcours client

Comment créer une carte de parcours client

Temps de lecture : environ 9 min

Une carte de parcours client est un diagramme qui illustre la manière dont vos clients interagissent avec votre entreprise et vos produits, votre site Web et/ou vos services. Elle représente l’expérience des clients au contact de votre marque, étape par étape, de la découverte au point de vente.

Rappelez-vous la dernière fois que vous êtes parti en voyage. 

Quelle a été votre expérience ? Le vol s’est-il bien passé ? Avez-vous trouvé facilement des restaurants de qualité et un hôtel confortable ? Peut-être vous êtes-vous perdu en cours de route, ou vous êtes-vous retrouvé bloqué par le mauvais temps ou par des retards imprévus ?

Les parcours client sont comparables à n’importe quel voyage : ils peuvent être marqués par des expériences et des interactions positives ou par un mauvais service, des retards frustrants ou des indications confuses. 

L’objectif est de comprendre et d’optimiser le parcours des clients auprès de votre marque. Vous pourrez ainsi les inciter à revenir et à parler de leur expérience à tous leurs amis.

Nous vous présentons : la carte de parcours client.

Qu’est-ce que le parcours client et pourquoi est-il important ? 

Vous êtes-vous déjà demandé ce que pensent vos clients ? 

Il y a de fortes chances que le comportement de vos clients actuels et potentiels vous ait laissé perplexe plus d’une fois. Lorsque vous ne savez pas comment vos clients interagissent avec votre marque ou pourquoi ils prennent certaines décisions, vous avancez souvent à l’aveuglette. Ce n’est pas une bonne chose pour prendre des décisions stratégiques en matière de vente, de marketing ou de conception de produits et d’interfaces utilisateur.  

Vous pourriez toutefois être surpris de constater qu'il est possible d’anticiper et de comprendre les besoins et les motivations de vos clients (sans avoir à lire dans leurs pensées). 

C’est là que la cartographie du parcours client entre en jeu. 

Avantages de la cartographie du parcours client

Une carte de parcours client vous permet de vous mettre à la place de vos clients pour mieux cerner leurs motivations, leurs besoins et leurs expériences vis-à-vis de votre marque. 

Lorsque vous savez ce qu’ils veulent et ce qui les empêche de l’obtenir, vous pouvez adapter leur expérience, éliminer les obstacles et créer des solutions qui répondent exactement à leurs attentes.

Une carte de parcours client vous permet de :

  • Comprendre et améliorer l’expérience client 
  • Identifier les lacunes dans la communication et les échanges
  • Révéler les difficultés ou les points de friction rencontrés par les clients
  • Renforcer la fidélisation de la clientèle 
  • Optimiser l’accueil des clients
  • Mettre en évidence les différences majeures entre les buyer personas tout au long de votre pipeline de vente
  • Coordonner les différentes équipes (marketing, vente, UX, etc.)  

Qu’est-ce que la cartographie du parcours client ?

La cartographie du parcours client consiste à décrire et à visualiser l’expérience du client auprès de votre marque. Vous pouvez utiliser différents types de cartes de parcours client en fonction de vos objectifs et du type de buyer persona sur lequel vous vous concentrez. 

Par exemple, vous pouvez créer une carte de parcours client indiquant l’état actuel et l’état futur, afin de comparer et de contraster votre expérience client actuelle avec celle que vous souhaitez créer. 

Quel que soit votre objectif, il existe plusieurs étapes courantes du parcours client que vous souhaiterez probablement représenter sur votre carte. 

Étapes du parcours client 

Si vous établissez le parcours type d'un acheteur, vous devez inclure les étapes suivantes :

  • Découverte : le prospect identifie son problème ou sa difficulté. 
  • Comparaison : le prospect étudie différentes solutions pour résoudre son problème.
  • Décision : le prospect choisit une solution.
  • Fidélisation : une fois l’achat effectué, le client a besoin d’une expérience positive avec votre marque et votre solution pour revenir. 
  • Recommandation : les clients les plus satisfaits se transformeront en ambassadeurs de votre marque et feront la promotion de votre solution auprès de leur entourage. 

Ces étapes correspondent à la progression typique d’un client lorsqu’il décide de faire un achat (et donc d’interagir avec votre marque). 

Pour chaque étape, demandez-vous : 

  • Que pense ou ressent le client ?
  • Pourquoi se sent-il ainsi ?
  • Quelle action le client entreprend-il ? Ou quel est le point de contact du client avec l’entreprise ?
  • Comment allez-vous faire avancer le client à l’étape suivante ?

Qui utilise les cartes de parcours client ? 

Indice : elles ne sont pas uniquement destinées aux ventes.

Les cartes de parcours client sont des outils puissants que de nombreuses équipes peuvent utiliser pour mieux connaître leurs acheteurs habituels.

Si vous travaillez dans la vente, la cartographie du parcours client vous aide à comprendre la progression des clients dans votre processus d’achat, les difficultés qui freinent l'achat et le moment où ces obstacles surviennent. En tant que commercial, cela vous permet de répondre plus facilement aux besoins des clients et de les aider à obtenir satisfaction. 

Les équipes marketing peuvent utiliser les cartes de parcours client pour comprendre les questions que se posent les clients et ce qu’ils ressentent à différents moments et points de contact. Cela leur permet d’élaborer plus facilement des messages percutants et de diffuser le contenu approprié au moment opportun. 

En outre, les cartes de parcours client peuvent aider les concepteurs UX à replacer l’expérience client dans son contexte. Lorsque vous comprenez quelles actions les clients entreprennent et pourquoi, vous pouvez concevoir des expériences plus efficaces qui répondent exactement à leurs besoins.

En d’autres termes, les cartes de parcours client aident toutes les équipes de l’entreprise à prendre des décisions stratégiques et à coordonner leurs projets et initiatives afin d’offrir une expérience client plus pertinente et plus cohérente.

cartographie du parcours client
Exemple de carte de parcours client (cliquez sur l’image pour le modifier en ligne)

Comment créer une carte de parcours client 

Suivez ces étapes pour vous mettre à la place de vos clients et cartographier de manière efficace leur parcours.  

1. Définir des objectifs clairs 

Avant de commencer votre carte, demandez-vous quel est votre objectif. En clarifiant vos attentes, vous pourrez déterminer le type de carte de parcours client dont vous avez besoin et les éléments que vous devez intégrer. 

Il existe trois principaux types de cartes de parcours client : 

  • État actuel : la carte de parcours client la plus courante. Les cartes de l’état actuel vous aident à visualiser la manière dont vos clients interagissent avec votre marque à l’heure actuelle, afin que vous puissiez identifier les difficultés et améliorer votre expérience client.
  • Routine quotidienne : vous éclaire sur le quotidien de vos clients en général, notamment sur leurs actions et leurs émotions, qu’ils interagissent ou non avec votre marque. Utile pour anticiper et répondre aux besoins des clients.
  • État futur : ce modèle permet de visualiser le parcours client que vous souhaitez obtenir. Utilisez-le en combinaison avec une carte de l’état actuel pour identifier les écarts entre votre situation actuelle et l’expérience client anticipée.

2. Appréhender votre buyer persona

Une fois que vous savez quels sont vos objectifs et de quelle carte vous aurez besoin, vous pouvez identifier et définir votre buyer persona. 

Un buyer persona est une représentation fictive d’un segment de votre clientèle. Utilisez un buyer persona pour orienter votre carte de parcours client et mettre en lumière la manière dont cette catégorie de clients interagit avec votre marque ainsi que la nature de leur expérience. 

Utilisez les données et les recherches effectuées auprès de votre clientèle existante pour élaborer vos buyer personas. Vous saurez ainsi que vos personas reflètent fidèlement vos clients réels. Plus vos buyer personas seront précis, meilleures seront les informations que vous pourrez tirer de vos cartes de parcours client.

cartographie du parcours client
Exemple de persona utilisateur (cliquez sur l’image pour le modifier en ligne)

3. Décrire les points de contact client 

Concentrez-vous sur un seul buyer persona par carte de parcours client. Rappelez-vous que vous suivez le parcours spécifique de votre client de la découverte à l’achat, et que ce parcours sera différent pour chaque type d’acheteur.

En gardant votre client à l’esprit, décrivez tous ses points de contact potentiels. Les points de contact sont toutes les occasions où les clients peuvent interagir avec votre entreprise, du clic sur votre site Web à l’ouverture d’un e-mail. 

Examinez toutes les manières dont vos clients interagissent actuellement avec votre marque. Notez les actions qu’ils entreprennent au cours de ces interactions, comme effectuer une recherche Google sur votre entreprise ou télécharger du contenu sur votre blog. 

Conseil : remontez votre propre parcours client. En vous mettant à la place de vos clients, vous découvrirez plus facilement les points de contact, les actions et les obstacles, ce qui vous aidera à mieux comprendre leur expérience.

4. Identifier les goulots d’étranglement et les difficultés

Maintenant que vous disposez d’une liste de points de contact et d’actions, il est temps d’examiner les difficultés ou les obstacles rencontrés par les clients. 

Posez-vous les questions suivantes :

  • Les clients atteignent-ils leur objectif ?
  • Quelles sont les principales sources de frustration ?
  • À quelle étape les clients ont-ils tendance à abandonner leur achat ? Pourquoi ?

Ces difficultés peuvent vous aider à identifier les émotions ressenties par vos clients au cours de leur parcours et les obstacles qu’ils rencontrent. Vous pourrez ainsi prendre plus facilement des mesures pour y remédier.

5. Mettre à jour et améliorer en permanence

Une fois que vous avez cartographié votre parcours client, vous pouvez commencer à optimiser chaque étape de votre expérience. Mais ne vous arrêtez pas en si bon chemin, continuez à mettre à jour et à retravailler vos parcours client pour les améliorer continuellement.

L’intérêt de la cartographie du parcours client réside dans sa capacité à permettre aux équipes d’appréhender l’expérience client sous plusieurs angles et à encourager la collaboration et la cohésion au sein de l’entreprise. 

La cartographie du parcours client ne doit pas être réalisée en vase clos. Chaque secteur de votre entreprise a un impact sur l’expérience client. Les équipes doivent donc travailler ensemble pour optimiser et simplifier cette expérience. 

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